EVOLUZIONE E SFIDE DELL'INFLUENCER MARKETING IN ITALIA
In collaborazione con Kolsquare
L’industria italiana del lusso e della moda è stata pioniera dell’influencer marketing e ne ha stabilito le tendenze globali. Tuttavia, lo scandalo che ha coinvolto un anno fa Chiara Ferragni ha suscitato discussioni sulla regolamentazione e portato i brand ad adottare un approccio più cauto e selettivo riguardo alle partnership con gli influencer.
In questa intervista esclusiva, Raffaella Pierpaoli, Head of Content & Social di Intarget, spiega le sfide e le opportunità per i brand e analizza le principali tendenze dell’influencer marketing in Italia.
Come si sta evolvendo e quali sono le sfide dell’influencer marketing in Italia?
Il settore dell’influencer marketing in Italia è tuttora in rapida crescita. La moda di lusso ha fatto da apripista anni fa, ma oggi anche aziende di altri settori ne riconoscono il valore. Molti brand, prima esitanti, stanno ora intensificando gli sforzi e integrando i creators nelle loro strategie.
Le aziende che già utilizzavano l’influencer marketing stanno invece rivalutando il loro approccio dopo lo scandalo di Chiara Ferragni. Molte stanno passando da collaborazioni con star influencer a quelle di nicchia, privilegiando la qualità rispetto alla quantità. Questo cambiamento è dovuto principalmente alle preoccupazioni sulla reputazione e alla necessità di allineare gli influencer ai valori del brand.
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Le aziende che si avvicinano all’influencer marketing sono consapevoli dell’importanza dei dati?
I brand che si avvicinano per la prima volta all’influencer marketing spesso si aspettano risultati simili ad altre attività digitali come la pubblicità, dove metriche e KPI sono altamente prevedibili. Molti vorrebbero avere metriche “garantite”, come il costo per impressione (CPI), anche per campagne puramente organiche.
Previsioni di questo tipo sono possibili per piattaforme come Instagram, mentre su TikTok è molto più complicato per via dell’algoritmo e del comportamento degli utenti. Educare i clienti su queste differenze è una parte fondamentale del lavoro di agenzie come la nostra.
Come si sta sviluppando il panorama delle agenzie in Italia?
Il mercato italiano attuale è formato da diverse tipologie di agenzie:
- Agenzie di PR tradizionali: predominanti nel settore moda e lusso, collaborano più con celebrità che con influencer di nicchia.
- Agenzie specializzate in influencer marketing: altamente orientate ai dati, si concentrano sulle performance e spesso collaborano con roster di giovani influencer.
- Agenzie di talenti: individuano e rappresentano i talenti, facilitando le collaborazioni con influencer difficilmente accessibili.
- Agenzie integrate (come Intarget): combinano influencer marketing con strategie digitali più ampie, allineando le campagne con pubblicità, SEO e analisi dati. Questo approccio garantisce che l’influencer marketing contribuisca agli obiettivi aziendali generali.
Le aziende stanno riconoscendo il ruolo strategico dell’influencer marketing?
Sebbene i brand riconoscano sempre più il valore strategico dell’influencer marketing, molti faticano a integrarlo nei piani di marketing aziendali. Gli approcci isolati limitano il potenziale impatto. Agenzie come la nostra offrono un valore aggiunto nel riuscire ad allineare l’influencer marketing agli obiettivi digitali dei clienti, anche se questo richiede un cambiamento culturale interno, maggiore trasparenza e collaborazione.
Cosa ne pensi del regolamento AGCOM sugli influencer dopo il “Pandoro Gate” di Chiara Ferragni?
La proposta dell’AGCOM mira ad aumentare trasparenza e responsabilità. Per creare una regolamentazione adeguata, l’AGCOM ha convocato team specializzati, tra cui Intarget tramite lo IAB (Interactive Advertising Bureau). I principali punti di interesse sono:
- La legge: l’intera normativa sui servizi di media audiovisivi si applica ora anche agli influencer professionisti. Tuttavia, alcune disposizioni, tra cui quelle relative alla trasparenza della pubblicità e alla tutela dei minori, si applicano a tutti gli influencer.
- Il Codice Etico: rinforza i principi della legge e introduce obblighi specifici come:
- Protezione dei minori: divieto di contenuti dannosi e obbligo di dichiarare l’uso di filtri che alterano la percezione della realtà.
- Trasparenza: obbligo di etichettare chiaramente le partnership a pagamento.
Gli influencer più esperti conoscono queste regole, ma la loro consapevolezza deve ancora aumentare tra i micro-influencer. Avrei preferito che le norme fossero applicate in modo uniforme sin dall’inizio, per garantire maggiore responsabilità e un ambiente digitale più sano.
Quali sono le piattaforme più efficaci per l’influencer marketing in Italia?
La scelta della piattaforma dipende dal target, ma i dati confermano che:
- Instagram resta dominante per la sua ampia copertura demografica e la stabilità dell’algoritmo.
- TikTok è in forte crescita grazie allo stile dinamico dei contenuti e all’arrivo del TikTok Shop.
- Facebook è ancora utilizzato per il target over 40, soprattutto per campagne rivolte a famiglie o consumatori maturi.
Quali tendenze caratterizzeranno il mercato italiano nel 2025?
- Maggiore enfasi sull’autenticità: i brand selezioneranno influencer più in linea con i propri valori.
- TikTok Shop: richiederà ai brand un diverso approccio nella collaborazione con i creators.
- Normative più stringenti: le linee guida dell’AGCOM porteranno a maggiore trasparenza e responsabilità.
- Evoluzione delle piattaforme: Instagram e TikTok introdurranno strumenti per migliorare la conformità e l’efficacia delle campagne.
Conclusione: l’Influencer Marketing sta evolvendo
L’influencer marketing in Italia sta cambiando. I brand devono affrontare la sfida di massimizzare l’impatto delle campagne rispettando i nuovi standard etici e normativi. Per avere successo, sarà fondamentale puntare su qualità dei partner, strategie integrate e rispetto delle normative.
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