Alice Morrone, Partner e Chief Experience Officer di Black Pep part of Intarget

TikTok Shop è il terzo online merchant a valore in UK (tredicesimo in US), in circa un anno e mezzo dal lancio. In categorie come il beauty, è secondo.  

Quali sono le ragioni di questo successo? Ne abbiamo individuate 5.

1 – Shoppertainment

La capacità di TikTok di coinvolgere gli utenti, farli emozionare, rilassare, divertire, appassionare, si fonde in modo quasi impercettibile con l’opportunità di farli acquistare. La piattaforma è “magnetica”, riesce a calamitare l’attenzione dei suoi utenti, come ci dice la sua leadership per tempo speso mensile: circa 35 ore al mese media worldwide, ben distaccata dalla seconda YouTube con 27 ore (in Italia rispettivamente 30 per TikTok e 17 per Youtube, con un distacco ancora più netto).

Con TikTok Shop scoperta e acquisto avvengono nello stesso spazio di intrattenimento, finalmente. Gli utenti tornano per divertirsi e finiscono per comprare.

2 – UX del Check Out 

Un checkout facilissimo, senza uscire dall’app e senza frizioni, completa il desiderio di acquisto spontaneo che suscita la piattaforma. Lo shopping diventa quasi un riflesso. Un checkout che non sottopone gli utenti alle “torture” classiche dell’acquisto e-commerce, che è così semplice da essere quasi trasparente.

3 – Personalizzazione

Secondo un recente report di CapGemini¹, il 71% dei consumatori desidera che l’AI generativa sia integrata nei propri percorsi di acquisto.

Secondo un altro studio di Medallia²:

• l’82% dei consumatori afferma che le esperienze personalizzate influenzano il marchio che finiscono per acquistare in almeno la metà delle situazioni di acquisto
• 61% dei consumatori è disposto a spendere di più con aziende che offrono esperienze personalizzate

Eppure… quanto spesso gli e-commerce attivano strumenti di personalizzazione avanzata in tempo reale? L’85% delle aziende ritiene di offrire esperienze di acquisto personalizzate, contro il 60% che percepisce di vivere un’esperienza d’acquisto personalizzata³. Ma quanto davvero è avanzata la personalizzazione che offrono gli e-commerce?

Spesso si tratta di personalizzazioni molto generiche es. uomo vs donna o molto deterministiche es. se l’utente mette quel valore a carrello riceve un pop-up con X€ di sconto. 

L’algoritmo di TikTok invece è molto più potente di così: crea immediatamente un profilo comportamentale dell’utente, analizzando ogni minima interazione con i video visualizzati, per quanto tempo, quali commenti, salvataggi o condivisioni, video ignorati o skippati velocemente, video visti più volte, per proporre contenuti via via sempre più graditi per argomento, per soggetti, per elementi visivi, per audio, per hashtag, per stile, per account, ecc. attraverso una costante sperimentazione che arricchisce quel profilo e lo migliora all’infinito. L’utente vede ciò che più gradisce, sempre di più e sempre meglio ad ogni accesso alla piattaforma. Come può resistere all’acquisto?

Nelle live shopping, l’utente può persino interagire in tempo reale con il creator e con la community della live, chiedendo più informazioni su alcuni prodotti o commentando per sentirsi parte di un momento di co-creazione, per sentirsi ascoltato e partecipe in prima persona.

4 – Neuromarketing 

Il potente coinvolgimento emotivo e le gratificazioni istantanee che derivano dalla scoperta di nuovi contenuti nei “per te”, attivano il circuito limbico dell’utente.

Ogni swipe verso l’alto che mostra un nuovo video funziona come una piccola ricompensa imprevedibile. Questo flusso di ripetuti rilasci di dopamina nel circuito di ricompensa del cervello​ rende difficile interrompere la ricerca di piccole dosi di piacere istantaneo.

L’amigdala è la struttura del sistema limbico che rileva rapidamente stimoli emotivi significativi (specie quelli di forte impatto come paura o sorpresa) e innesca reazioni istintive​. Su TikTok, molti contenuti puntano su emozioni intense – dal divertimento sfrenato allo shock improvviso – attivando proprio questa “centralina emotiva” cerebrale. TikTok insomma parla la lingua delle emozioni primordiali (paura, eccitazione, meraviglia) che l’amigdala processa, mantenendo alta l’attenzione in modo istintivo.

In particolare poi, durante le live shopping si aggiungono una serie di trigger che incalzano il senso di urgenza, come colorati promo code, coupon, countdown e gadget di vario tipo, e la potenza delle social proof es. quanti hanno già comprato su ogni singolo prodotto.

L’azione di acquisto immediata fornisce dopamina aggiuntiva come ricompensa.

5 – Autenticità 

Gli utenti si fidano dei creator. Soprattutto per la Gen Z e successive sono la primaria fonte di ispirazione quando cercano un prodotto⁴. Più i creator sono semplici, spontanei, imperfetti e più si lasciano influenzare da loro. Vogliono vedere i contenuti dei brand a scopo informativo, ma scelgono cosa comprare in base a ciò che influencer e creator di cui si fidano consigliano. L’autenticità è un valore imprescindibile sia in chi crea contenuti per la piattaforma, sia in chi ne usufruisce, una sorta di patto non scritto.

Non a caso i video haul, ovvero quelli in cui il creator mostra il suo “bottino”, spacchetta lo shopping, erano già da anni tra i contenuti preferiti degli utenti, perché innescavano una semplice conversazione “tra amici” in cui è sempre stato facile immedesimarsi e sentirsi a proprio agio.

Ora TikTok Shop integra “nativamente” la collaborazione con i creator per i brand, grazie al programma TikTok Shop creator che è un punto di incontro tra aziende e talenti in grado di veicolare i loro prodotti con il giusto tone of voice, in linea con la piattaforma e con il brand.

C’è da aspettarsi che questi punti di forza di TikTok Shop influenzeranno l’aspettativa più generale degli utenti e-commerce verso le esperienze di acquisto online, alzeranno l’asticella sulla UX, sulla personalizzazione, sulla voglia di divertirsi e rilassarsi mentre si acquista.

Non solo: TikTok Shop dichiara una forte riduzione dei resi rispetto alle medie degli acquisti online, perché gli utenti hanno potuto vedere il prodotto nel contesto d’uso, farselo spiegare, guardarlo da ogni prospettiva, approfondirlo e “viverlo” attraverso il meccanismo dei neuroni specchio.

Si accontenteranno ancora di una PDP con 2 foto…? Staremo a vedere.

1. https://www.capgemini.com/insights/research-library/what-matters-to-todays-consumer-2025/

2. https://www.medallia.com/it/blog/personalized-customer-experiences-drive-business growth/

3. https://www.demandsage.com/personalization-statistics/

4. https://www.shopify.com/blog/influencer-marketing-statistics