Intervista ad Alessio Garbato, Business Partner di Intarget

Di anno in anno Intarget rafforza il proprio posizionamento nel settore fashion, incrementando il numero di realtà che accompagna nella crescita digitale a livello mondiale. Una vera e propria bussola per tutto il comparto, che fa leva su anni di esperienza e innovazioni per offrire la migliore strategia possibile.

La vittoria della gara indetta da Diesel, che vede Intarget diventare la nuova agenzia digital marketing del Brand per il mercato europeo, conferma che la linea seguita è quella vincente.

A questo proposito abbiamo fatto qualche domanda ad Alessio Garbato, Business Partner di Intarget, per comprendere meglio il settore della moda e come sta cambiando.

Alle decine di strategie per colossi della moda italiana e internazionale, si aggiunge Diesel, un risultato che conferma la nostra expertise nel settore.

Sì, seguiamo già vari aspetti di marketing e comunicazione per i più grandi nomi di moda italiani e non solo, come Dolce & Gabbana, Benetton, Ferragamo, Stone Island, Gianvito Rossi per citarne soltanto alcuni. Abbiamo partecipato alla gara di Diesel consci che Intarget potesse rispondere perfettamente al bisogno del brand.

Come si sono evoluti i bisogni dei brand negli ultimi anni?

Parto dicendo che la moda si suddivide in due aree: largo consumo e fashion luxury.
Negli ultimi anni, pre covid, le campagne, sia social sia display, erano abbastanza standard per il largo consumo, mentre dopo il covid si è iniziato a ottimizzare gli investimenti, soprattutto nella moda di lusso.
Si cominciano a studiare una serie di algoritmi per i singoli target, per pianificare dove i potenziali clienti cliccano di più e dunque comprano.
Questo perché la priorità è convertire al meglio, e portare “il messaggio giusto, all’utente giusto, nel momento giusto”. I brand devono gestire un importante budget con obiettivo il ritorno degli investimenti, ed è necessaria un’ottimizzazione che passa attraverso marketing intelligence e analisi dei customer per ogni singolo Paese per capire come sono i mercati, gli utenti e come si differenziano.

E nel caso di Diesel?

Alcuni brand come Diesel ottimizzano gli investimenti sulle country dove il carrello medio e il volume sono più alti. Ovviamente questo segue anche gli aggiornamenti socio-politici e affronta anche temi come la rescissione delle singole country. Per ovviare a questo, però, grazie proprio alle analisi strategiche delle audience, si sono evidenziate country minori che rapidamente hanno raggiunto volumi importanti andando a cogliere uno dei primi obiettivi che ci eravamo dati: trovare nuovi clienti, nuovi segmenti e nuovi interessi nei quali accrescere la conoscenza del brand, tenendo sempre come obiettivo un importante ritorno degli investimenti.

Questa consapevolezza vi ha aiutato nella vittoria della gara?

Crediamo di sì. La moda in generale sta focalizzando i propri investimenti sui target, per questo è necessaria un’agenzia dotata di un comparto di Market Intelligence come Intarget, credo che questo – insieme alla consapevolezza delle variazioni dei mercati sia in ottica temporale che spaziale – sia stato il fattore determinante nella vittoria della gara.

Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata quanto sono importanti nel fashion?

L’intelligenza artificiale riveste un ruolo di primo piano per la moda e sarà sempre più centrale. Gli obiettivi in tal senso sono due: ottimizzare le azioni mediante la formulazione del messaggio giusto al momento giusto e aumentare i propri clienti.
Negli ultimi anni la moda ha cominciato ad analizzare dati nuovi, non a caso è stato uno dei primi settori a entrare nel mondo della AR e IA.

Alcuni Social permettono l’AR e in realtà aumentata l’utente è ingaggiato sul prodotto: hanno un target giovane di creator, permettono dei formati pubblicitari in cui il personaggio del gioco può indossare una maglietta del brand. Quando vedo che posso provare un capo significa che lo sto considerando, non solo awareness dunque, ma consideration: questa fase non c’era prima nei social, adesso sono diventati interattivi e la moda, al contrario di altri mercati, ottiene rilevanti dati di audience.

Non c’è un problema di privacy?

La privacy, su cui Intarget ha un forte focus, è un punto fondamentale nelle strategie. Non possiamo certamente risalire a chi “usa l’occhiale”, ma probabilmente il giocatore che lo prova nel social ricerca poi l’occhiale online o entra in negozio, fornendo alla casa di moda una serie di informazioni che le serviranno poi a pianificare le campagne rispetto a un determinato target. Non sulla persona singola ma sulla tipologia che rappresenta, non solo con caratteristiche socio-demo ma anche con attitudini ben precise.

Intarget ha il 51% del budget fashion e lusso investito nelle Americhe, il 38% nei Paesi EMEA e l’11% nelle zone MENA e APAC, dimostrando sempre di più di essere un partner strategico per il posizionamento internazionale nel settore della moda.

Quali sono le differenze tra i vari mercati?

Sono mercati totalmente diversi in termini di volume: Stati Uniti e Cina valgono infatti il doppio dell’intera EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa). In US non ci si concentra tanto sulla brand awareness, il che porterebbe a una spesa molto alta, ma sulle performance. Mentre sul mondo APAC (area dell’ASIA Pacifica) l’investimento in branding è importante per portare il prodotto nella fase di consideration.

Quali strategie mettiamo in campo per muoverci nei diversi mercati?

Cambiamo la concentrazione degli investimenti in base al funnel, alle analisi dei consumatori e alla competition, dove troviamo anche la presenza dei Marketplace che fanno da padroni nelle strategie di advertising  attraverso un sapiente studio dei consumatori e delle loro abitudini. L’obiettivo finale è sempre ovviamente portare revenue, quello che cambia da zona a zona è il come si raggiunge lo scopo.
Diesel su EMEA ha un’ottima brand reputation e il lavoro è giorno per giorno, mediante analisi di Marketing Intelligence e volto a trovare nuovi consumatori per migliorare le vendite.

Nel concreto, Intarget come accompagnerà Diesel nei prossimi due anni?

Nei primi tre mesi di campagne abbiamo dovuto capire profondamente il pubblico a cui rivolgersi, nei prossimi sei andremo a mettere a terra ciò che abbiamo imparato:

• Diesel ha innalzato il prodotto e si propone come alternative to luxury, andremo dunque a potenziare i prodotti lusso che propone. Faremo leva sulla comunicazione a livello globale, andremo a ottimizzare investimenti e performance sulle country che sono più appealing per Diesel;
• cominceremo a focalizzarci su campagne in country dedicate, su mercati che stanno rispondendo bene al rebranding, per attirare utenti che non erano più propensi all’acquisto;
• stabilizzeremo i mercati principali per alzare quelli secondari.